盒马上市，阿里野心

来源/消费界

作者/李佳蔓

本来盒马还在闷声发财中，忽而平地一声雷，2023年5月18日阿里巴巴集团正式宣布：云智能集团将从阿里巴巴集团完全分拆独立走向上市，菜鸟、盒马启动上市计划，阿里国际数字商业集团启动外部融资，六大业务集团正式成立董事会。

(资料图片)

6月26日消息称：阿里巴巴很快寻求香港交易所对子公司分拆的批准，最快于今年11月实现改组后首例分拆上市，其旗下零售平台盒马鲜生同时加紧筹备上市，最快未来两周按照上市规则申请分拆上市，预计11月IPO。

那么，“独立”背景下，盒马上市路将会何去何从呢？

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盒马鲜生：我有钱，我独立，所以先上市？

首先，在阿里发布的2023财年第二季度业绩报告来说，现在盒马正实现“强劲增长”，目前绝大多数盒马门店现金流为正，第三季度业绩报告则显示：盒马已实现双位数的同店销售增长，并且毛利率有所提高，同比亏损显著减少。

盒马CEO侯毅提到：盒马主力业态盒马鲜生已实现盈利。

如果仅从相关业绩指标来看，盒马似乎已经拥有上市的资本，但是先于盒马上市的几家生鲜电商公司的表现却又都不理想。每日优鲜虽有“生鲜第一股”光环的加持，但其股价已从此前最高点时的330美元/股，暴跌到如今的不足1美元/股；叮咚买菜目前的股价也只有4美元/股左右，若是和此前最高点的46美元/股相比，整体跌幅超过90%。因此盒马上市之路也不是高枕无忧，还需要一直造血且战战兢兢。

其次，盒马相对自成生态，菜鸟却依然在为“独立”而奋斗。

最初，盒马只是一个线下超市，主要销售生鲜食品和日用品等商品。但是随着时间的推移，盒马逐渐发展成为一个集线上、线下、物流、数据和技术于一体的全新零售模式。目前，盒马已经在全国范围内开设了多家门店，成了阿里体系中最为成功的一个业态之一。

看往昔，作为阿里新零售的样板，2021年6月，盒马升级为独立事业群，同年年底，阿里又开始升级“多元化治理”体系，盒马独立为公司，意味着阿里不再向盒马输血，盒马已经在自负盈亏。好在独立后的盒马，很快逆势飘红。

因此从组织架构来看，盒马率先独立，并尝到了甜头。公开资料显示，盒马鲜生是国内首家新零售商超，通过线下多元零售业态自产稳定流量，线上靠盒马App的流量来拓展充满想象的互联网商业，加上倾力打造的物流供应链网络，盒马形成了一个生态闭环。

2023年1月，盒马创始人兼CEO侯毅曾发出全员信称，盒马的主力业态盒马鲜生已实现了盈利。东方证券在研报中指出，经过一年的降本增效及有序发展，2022年盒马鲜生销售额同比增长超25%，盒马X会员店增长超247%。盒马主力业态实现盈利，这也为其上市赢得了不少加分项。

此外，从体量上来看，传闻盒马估值大约为60亿美金，而菜鸟的估值超过200亿美金。此前一位知情人士透露，菜鸟上市募集的资金量高达20亿美金，需要阿里巴巴提供更多的资源。

02

盒马突围，只因战略层与业务层相辅相成？

虽然实力悬殊，但是作为现金牛的盒马却最先被阿里推出去，是有道理的。

因为在战略层面，盒马已经完成几项重要指标：

首先盒马实施品质服务提升，完善多业态差异化，战略重心已然放在不断提升产品及服务品质上，“自有”与三方协同并驾齐驱。

盒马鲜生应该建立起常态化机制持续深化与供应商的合作，不断提升定制品牌销售占比。同时全面提升品控标准，完善产品溯源、跟踪监测机制，自有品牌的优势在于零售商良好的口碑，可以加持该自有商品。

自有商品的品质也可以提升零售商的品牌形象，在创造竞争优势的同时，可以利用零售商自身定位口碑创造品牌价值，同时良好的体验也在提升着零售商在顾客心中的地位。潜移默化增强消费者偏好与黏性，当某件独特的品牌商品只能在盒马鲜生购买到时，自然可以提高产品销量、门店形象及客户忠诚度。

此外盒马标新立异，将新的概念引入超市，例如在生鲜产品包装、食材加工环节，增加个性化定制等，不断增加客户黏性，倡导“一餐食”“小罐米”等等。

其次是“服务高维度化”，盒马鲜生CEO侯毅曾表示：“新零售提倡健康消费，享受最好的产品与最好的服务，而不是一味追求价廉物美”，一定程度上反映盒马的用户群对于价格不太敏感。

因此盒马高举高打“盒马式服务”，比如盒马鲜生可以在生鲜电商业内首创无条件退货机制，无需举证，立即退款，就具备一定的代表性。盒马应当建立常态化售前定制机制，开创新的产品预约模式，提升售后服务体验，增加服务员数量以及建立“高纬度”服务意识，将“高纬度”服务贯穿于整个流程。

最后是业务层面：盒马一路小步迭代，例如反复试错“各种门店”差异化后，在“食物呈现方面”“调转枪头”确立业务发展的“三驾马车”：盒马鲜生、盒马X会员店和盒马奥莱店。

盒马鲜生和盒马X会员店主要承担“向上走”的重任，以商品品质为导向，前者主要提升在消费和差异化方面的竞争力，后者瞄准如火如荼的仓储会员店赛道。

目前，盒马在全国已经有300多家鲜生门店，在上海、北京、苏州、南京等地也开出了7家X会员店，加上年底将在上海开出的两家新店，盒马X会员店门店数量将接近10家。

而盒马奥莱店主要负责“向下走”，对标德国的阿迪超市（ALDI）、主打“白菜价+高品质”。按照盒马的构想，盒马奥莱店要实现基本产品价格是大卖场的一半。

据悉，截至目前，盒马已经在上海开了十几家奥莱店，全国突破50家。侯毅透露，“最早一家到现在已经开了半年以上，单店500平方米、（日均）15万的销售额，15个点的毛利，基本是大卖场的7-8倍。”

奥莱店的建设，标志盒马未来会继续走向下沉市场，就是要薄利多销，盒马鲜生方面表示：“明年起，奥莱店将作为盒马最重要的项目，没有之一，它的作用性远远超过今天盒马鲜生和盒马X会员店。”

不止门店要差异化，还有“口味定制化”方面，例如上市以后的盒马鲜生继续以“轻食”作为核心，从“轻食”开始打造食品，差异化竞争，除了履约差异化、渠道差异化，如今盒马的轻食中式探索，或可看作是在菜品品类差异化尝试。

在当下商业逻辑中，除了既定菜品外，新式内容更容易获得Z时代人群的青睐，而盒马的路径也异常清晰，尽可能在非标品中做到标品的规模化，所以，中式轻食便是其中尝试的一环。

作为零售终端的盒马，近年来也愈加提倡“共振驱动业务”，也即是与供应商或者是知名品牌商共同打造菜品，供应商的介入使得成本更低，而盒马的辅助使得菜品更具备市场的口味，后者的数据服务倒推菜品更新迭代。换句话说：就是盒马知道消费者口味，去供应商那里定制口味。

同时盒马总裁侯毅曾言，“中国零售业商品要有自有品牌能力，包括全球化的采购能力，供应链的再造，流程的优化，最终实现差异化的竞争。”例如：盒马推出沙拉商品已有4年的时间，其间建立起完善的沙拉、凉菜的供应链，可以支撑盒马在商品侧的创新发挥。

盒马深知：零售终端的盒马要拿到性价比更高的产品，必须产业链上游实力足够强，因为在零售行业，供应链优势依靠强大的市场占有率而存在，当市占率越高，供应链成本更低，优势才会更明显。要提升商品供应链能力，尤其是非标商品，做深供应链也许并非最优路径，但与供应链强捆绑却是零售商们必修的课程。

且一方面，未来供应链的比拼，终究要回到以人为本、数据驱动，合作共创产生的作品，更具备市场竞争力。另一方面，形成差异化优势，不仅在于供应链强势，更在于对市场需求的敏感以及灵活度反应，作用在垂直品类中，其势能更大、空间更足、利润更显性

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盒马鲜生上市背面“风吹雨打去”

随着盒马模式迭代的日益成熟，盒马的经营规模越来越大，但是伴随着盒马快速攻占市场的同时，关于盒马模式所存在的风险也日益暴露，伪造食品标签、出售过期食品等负面新闻也逐渐引起舆论的关注以及对盒马模式的广泛讨论。

盒马的发展模式无疑是新零售行业的一场变革，但是对于发展中所存在的潜在风险也不容忽视，盒马鲜生负责人侯毅在今年3月的联商网大会上发表了《2019年，填坑之战》的演讲，对于盒马运营中存在的问题进行了反思和总结。目前来看，盒马在发展过程中，主要存在以下风险点：

一是员工质量难以跟上快速扩张步伐，影响客户体验，“新零售”的核心理念是“以客户为中心”，要提供的是“所想即所得”的无微不至的服务，要打造的是场景式的客户体验中心，但是盒马的门店服务却受到诟病，大多是对于服务态度、服务用语等方面的负面评论，2018年被爆出的“标签门”事件更是把盒马推向了舆论的风口浪尖。

二是餐饮外包造成餐品质量难以保证，食品来源安全性把控仍需提高。在超市设置餐饮区，将餐饮与零售相结合是盒马对于零售业的一大创新之举，但是这一举措的背后同样存在一定的潜在风险。

食品安全越来越成为影响消费者选择的重要因素，艾瑞的调研数据也说明了这一现状。虽然盒马的国外直购模式能够很大程度上对商品的源头进行安全把控，但是近两年还是出现了部分盒马门店出售过期食品，部分商品有害残留物超标等负面新闻，因此对于整个供应链环节食物安全的把控和门店零售商品的管理等仍亟需整改和加强监督，以避免类似情况的再次出现。

另一方面，盒马将牛排、日料、海鲜等食品制作加工外包给了其他餐厅，对于制作出的食品味道及质量存在不可控的风险，但根据网络上一些客户的反馈，部分客户会觉得盒马制作出的餐品质量与价格不相配，他们认为就所提供的餐饮来说，价格会显得较高了些。盒马提供的可供现场制作的食材大多都属于中高端消费品，而这部分人群对于菜品的口味一般会要求相对较高，如果制作出来的餐品没有特色，与外面其他餐厅相比一样或者是还不如的情况下，消费者就会存在一定的“失落”。

三是仓储及配送体制的限制，或将影响其线上履约能力：盒马“前店后仓”的经营模式虽然能够有效地保证近距离的快速配送，但另一方面，仓储面积和配送人员都是有限的，所以这在一定程度上会对门店的订单处理能力产生限制。据公开资料显示：盒马单店的线上订单处理量最多不超过5000单，这与每日优鲜、京东到家等竞争对手相比相差甚远，所以有可能承担不了订单大量涌来。

虽然可以通过增开店铺来提高“盒区房”的覆盖密度，但是由于盒马鲜生的人群定位，店铺选址多选在核心商圈及CBD，高昂的租金成本、店铺建设成本也是盒马需要考虑的因素之一。

当下“盒马之烦恼”也很多，《新经济观察团》记者通过调取企查查信息发现，除上海外，北京、广州等一线城市作为盒马鲜生的主要发力区，也是遭受监管处罚的“重灾区”。以北京为例，近年来西直门、顺义、通州、八角、丽泽桥等十多家分店中，先后遭受监管处罚上百次。食品安全现状堪忧，也成为盒马鲜生向上盈利的阻碍之一。

然而，被罚只是盒马食品安全问题的冰山一角。从投诉网站来看，曾经以产品品质抢占市场的盒马，正在逐渐失去品牌竞争力。盒马“用死鱼冒充鲜活鱼”“线下购买的水果干有虫卵虫洞”“吃出异物客服不予受理”“销售篡改食品日期”等食品安全问题屡见不鲜，而客服的处理态度更令消费者不满。

有媒体分析认为：过去消费者之所以选择产品价格更高的盒马鲜生，追求的是新零售模式下更优质的产品质量。而屡见不鲜的行政处罚结果和投诉，正在将盒马鲜生“拉下神坛”，失去核心竞争力后，盒马也将慢慢失去消费者的心。

中国食品产业分析师朱丹蓬也表示，随着食品安全问题频出，盒马鲜生已经失去了它原有的高品质形象。这么多的质量问题，应该会对其上市会造成比较大的影响。

还有媒体说：盒马鲜生对于供应商而言具有压倒性议价能力，在市场下沉的过程中，面对当地商超的价格竞争，盒马为了抢占市场以及保障用户体验可能在一定程度上会对供应商的利润进一步压缩，这一定程度上会使得产品质量的保障降低。

此外还有报道：盒马鲜生还存在“收取供应商好处费、把老婆公司发展成供应商”等行为，这进一步为产品质量埋下隐患。

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商品力是衡量一家新零售企业的核心竞争力，盒马CEO侯毅十分看重，过去的战略重心都是围绕商品力的新零供变革展开的。但在变革之中，对于供应链的把控不严，导致了食品安全问题在各个业务线频发。

盒马的自我造血能力好像还没有得到完全论证，上市融资或可为盒马探索新零售持续输血，而如何保证食品安全和供应链稳定的同时，实现规模盈利？是盒马接下来需要面对的真正问题。

参考文献：

《盒马鲜生快速扩张背后的危与机》

《盒马鲜生上市时间明确！生鲜赛道却遇冷 专家：质量问题影响较大》

《盒马鲜生未来发展方向是什么？盒马回应企业未来趋势规划》

《盒马鲜生新零售模式的发展分析及对策》

《开卖中式轻食，盒马欲破题轻食同质化》

《新常态经济背景下，盒马鲜生的竞争战略，应如何进行实施？》

《6个月内完成上市？盒马为何被阿里定为第一个独立IPO？》

《盒马，上市又能怎样？》

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