手作奶茶品牌茶姥姥：做奶茶，“做”的工艺价值该如何定价？

文│松果财经

奶茶赛道，还能冒出新的想象力吗？

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长沙步步高·梅溪湖新天地的负一楼，茶姥姥手作茶铺的第二家门店开设于此。

开业仅一个月的门店，左侧的就餐区已排着的长队所完全侵占，从下午两点到十点拜访结束，这条长龙没有断过。有顾客评价：“喝过一次后，心中对于奶茶的区分，就只有茶姥姥和其他品牌。”

一年前，茶姥姥的创始人文国强软磨硬泡从广西牵回了一条水牛奶的供应链，只为他们研发的工艺提供最贴合的原材料。“工艺是我们价值点，产品力就是我们的根基，因此我们要把产品力做到极限。”

2022年至2023年7月，在长沙这座新消费之都，于众多新式茶饮知名品牌的竞争下，文国强和他的团队陆续创造出令人瞠目的成绩。他们有个计划：在长沙开店30家，再把长沙模式复制到全国。

手作，千亿市场的下一个价值点

为什么新式茶饮行业还在不断变化？

冲泡的杯装奶茶，任意一家超市都有，但街边还是会发展现做的奶茶店；台湾奶茶发迹最早，当时它是市面上唯一的选择，但市场份额却持续流向了后来出现的蜜雪冰城、一点点和喜茶。

从用奶茶粉冲泡，到用原液勾兑；从用水果罐头，改为鲜果现切。在文国强看来，奶茶行业的发展史，实则是奶茶的工艺与原材料的进化史。

消费市场对奶茶产品是持续有着更高期许的。于是带着更高标准，能够颠覆过往奶茶消费者认知的新产品，就能持续从其他竞争对手手中抢占到新的市场份额。

当前中国新式茶饮人群达6亿，规模达2000亿，且结合中国连锁经营协会数据进行保守估算，未来2023-2028年赛道仍将保持约 12%的复合增速。

这样一个千亿级市场里，下一个引领风潮的产品模型是怎样，文国强划出了一个关键词“手作”——在对饮品的认知已经普遍陷入工业化制作的时代，用手作来体现新式茶饮在制作工艺部分的价值，这基于三方面的考量：

其一，对于手作价值的挖掘，是基于行业旧有的长期难题。进入新式茶饮竞争下半场，两大行业痛点已经呈显性：产品同质化严重，以及食品安全无法得到保证。

来自咖门的《2023中国饮品行业产业报告》数据显示，2022年上新速度前三的品牌，一年推出新产品约100款。在这样的频率下，类似“黄皮”、“油柑”“鸭屎香”这样的小众水果或茶叶也被持续性挖出，进行原材料组合的尝试。在创新已无前路的情况下，各家产品单呈现以季节为周期的大面积雷同。

而在食品安全方面，新式茶饮行业一直是热搜上的常客，其以食品安全、食材安全、制作流程三方面出现各类频繁的问题，时刻挑战着市场绷紧的信任线。

此时挖掘饮品中的工艺价值，不仅能给新式茶饮带来除材料组合外的另一条评判标准线。而由此产生的对工艺的宣传，对工艺生产的透明展示，更能让市场对于品牌的食品安全产生信任。

其二，同类对比餐饮形态，饮品的工艺一直处在价值不匹配的状态。文国强认为，“工艺是新式茶饮行业一直被忽视的属性。正如评价一家餐馆，厨艺是其中很重要一项指标。那换成现做饮品，其中的工艺价值为什么要被忽视？”

参考过往新式茶饮行业产品被迭代的历史，真正创造出下一个时代的品牌，类似于喜茶的芝士奶盖、茶颜悦色的中茶西做，产品都基于有这样工艺上的突破。而作为新式茶饮行业跨界最为频繁的咖啡赛道，其工艺价值早已成为评价饮品的一部分，乃至沉淀出了一种文化。

围绕这一被拓开的思路，文国强对新式茶饮的原材料和店铺模型都进行了重新的梳理思考。他要求这种工艺能够被用户明显感知，由此形成了茶姥姥的面积更大的饮品生产区——像点菜一样，顾客一点单，里面的员工用“蒸熬炒打”的技艺进行调制。用面对面制作的方式，来冲击消费者在饮品生产上的固有认知。

其三，新式茶饮消费主力的转变，也将为高端茶饮品牌带来的新的机会。根据美团数据，90后是新茶饮市场消费的主力军，2022年占消费者比重50.96%。而00后的增长则更为迅速，消费占比从2020年的9.6%增长为2022 年的13.42%，是唯一一个连续三年增长的年龄层。

新生代由于家中父母的帮衬以及购房观念的转变，生活压力相对较小。但同时他们对于自我生活品质有着更高的追求，在健康理念的引导下，愿意为更好的产品进行价值付费。

在有关“新式茶饮行业用户画像及消费偏好分析”的报告中，消费者除了越来越重视茶饮口感之外，也愈发重视其健康。有60.25%的人表示排斥使用茶粉的新式茶饮产品，原叶茶更加收到消费者期待。市场隐隐体现出，更中意现场加工的手作模式，而排斥工业化半成品的倾向。

这部分消费群体贡献了更多的市场份额，如奈雪1100家门店，以行业0.2％的门店数，创造了69亿元占据整个市场3.4％的销售额。新式茶饮赛道消费主力的持续迁移，以及消费习惯的转变，将为整行业打开新的格局。

做好产品，然后请消费者喝一口

一杯奶茶，如何让消费者觉得物有所值？

茶姥姥第一家店开在步步高星城天地商场内。在筹备开业期间接连传来了很多不好的消息：商场运营方出现事故，以及疫情再次反复。“我当时心头一凉，团队也失去了信心，问我要不要换一个地方。”文国强回忆当时的情形。

但在实际营业后，团队很快恢复稳定。首月与第二月的营业额在十几万上下。第三月，外卖平台开通，营业额直升至三十多万。而在商场同台竞技的新式茶饮有茶颜悦色、柠季、果呀呀等知名品牌。时至今日，这家创始店已成为大众点评饮品店榜单热门榜与人气打卡榜双榜第一，在美团外卖上也是雨花区奶茶回头率榜第一。

“任何餐饮形态包括饮品，其根基还是在于产品。”文国强选择在门店外做功夫，深耕产品力：一方面改良手作工艺，以蒸熬炒打古法技艺在口感上做出明显差异；另一方面则把突破口放在了原材料升级上。

文国强做了一个比喻，现有新式茶饮在用料上是标准品质，他们保证了新鲜。但茶姥姥的标准，是米其林级别。门店用来制作奶茶和冰淇淋的奶，是文国强调研后，想办法开辟专线引入的冷鲜短保水牛奶。“它们的饲料是百香果皮与甘蔗梗，和牛奶在口感上有明显差异。并且根据市场反馈，我们和供应商多次协商下调了奶的脂肪含量，研制了更适用于新式茶饮的特供奶。”

另一大特色原材料，小钵子甜酒。“一开始我们找到长沙老字号郭奶奶甜酒进行合作，但后面我们发现有口感更好的，来自益阳非遗世家的甜酒，于是用冷链保鲜保质地运输过来。”

对于新生品牌而言，相比于做出好产品，更难得是如何让消费者亲自喝一口我们茶。茶姥姥团队把突破口放在了“体验感”和“价格”上，“消费者并不吝啬，他们只是理性，希望得到的产品和服务能够物有所值，也就是大家经常说的性价比。”

目前茶姥姥所有门店均为自营，建设的都是90至110平的大店。与传统饮品大门店所秉持的“第三空间”理念不同，茶姥姥在空间上的投入主要是为了完善用户消费体验。店铺中有一半区域是奶茶制作区，但对于顾客而言，这更像是一个体验区，里面展示的一切都让人感到新奇：麻薯从起锅倒奶开始做起，芋泥直接在还是芋头块时开始现蒸，一杯牛奶倒进去一点点被打成冰淇淋——在这里，你可以亲眼看见你吃下去的所有食材，是如何被制作出来的。

而按照计划，茶姥姥目前的大店都开设在人流更多热门商圈，后续也将开设设面积相对更小的门店，在区域内集中铺设，形成密集效应。以大带小，从而形成兼顾“体验”与“便捷”的完整服务模型。

为确保这种服务的体验感不被破坏，茶姥姥并不打算开发加盟。并且面对投资，文国强也保持了谨慎的态度，“如果资方有相关行业经验，或者能对现有模式进行赋能，那我们可以一起再聊聊如何把产品做得更完善。”

而上述高品质的服务和原材料并没有与高价格划上等号。茶姥姥没有忽视对性价比的追求，在其研发团队看来，很多地方的特色初级农产品，他们的价格与质量是不对等的，而一些饮食的传统工艺在新的业态中，也都有着再塑的可能性。以湖南为例，安化的黑茶，益阳的擂茶工艺，这些可贵但不昂贵的原材料与工艺，都已在茶姥姥新品研究计划内。

对于后续的发展，“提高产品力是我们一直要做的事，这是我们的根基。无论是通过承包果园的方式来优化供应链，还是继续找寻更好的工艺。”文国强表示，但在长远发展上，茶姥姥有个愿景：希望通过对工艺的融合发展，撬动市场对于非遗文化，以及基于中国茶艺衍生的新式茶饮工艺的关注。

“我们计划在中心地带开设一个博物馆，让小孩进去感受，去了解这些包含先贤智慧的工艺技术。奶茶这个概念可能是个舶来品，但我们传承的技艺与文化不是。”

文国强，人生与奶茶行业同步

在创办茶姥姥的过程中，文国强学习最多的人，是过去的自己。

1981年出生于湖南益阳的文国强，是家中五兄妹里的老幺。他的家庭环境并不好，从小就要分担家里的劳动，可即使如此，成绩也一直名列前茅。

15岁那年，结束初二学业后的文国强决定辍学，跟随着村里的务工大潮南下。“我走之前，记住的就只有家里的贫苦，还有当时母亲已经弯到与地平行的腰。”

1991年，以粉末、椰果冲泡制作的奶茶开始在台湾学校与夜市当中盛行。到1999年时，奶茶已成为内地珠三角以及沿海发达城市西餐厅内一种相当新奇的饮品。但由于制作工艺并不复杂，奶茶同样也出现在街头巷尾——一种无座的奶茶车，以窗口外带的形式售卖，物美价廉。

文国强当时打两份工，白天在牛排馆做调酒师，晚上在另一家咖啡厅做调酒师。那会附近有家奶茶店在卖奶茶，排队十分红火，文国强好奇去买了一杯，对照着滋味捣鼓着模仿，试了几天感觉味道不差后，试着出了摊。

第一天570元，第二天1170元，第三天1734元，二十多年后文国强对那三天的营业额仍能脱口而出，而当时他在咖啡厅一个月的工资只有700元。

靠着这波奶茶风口，文国强凑齐了给母亲的手术费。后续的发展顺理成章，“一个人忙不过来就会拉人做，带徒弟带着带着就会演变成加盟。当你有了更多加盟商时，你就会想要去寻找更好的产品，这样就把上游的供应链环节我也做进去了”

2000年后文国强再回到湖南时，已成为了台湾奶茶在当地的总代理，当时市面上几乎所有品牌的奶茶原材料都是由他提供的，此外他还自己建了一个制冰厂，从上游把控着当时的长沙奶茶市场。

文国强评价当时的自己，执行能力强，且商业直觉很好。他把他在海南租赁小吃车加盟的模式搬到了长沙，并且做得相当红火。由于奶茶在长沙存在明显的淡旺季，又在销售方式和产品上进行了很多创新，例如“用电饭煲售卖糯玉米”以及“在大型超市门口开设尚味小站”。这些几乎都成了后来人争相模仿的方式——在长沙的大型超市，门口几乎都标配一个美食小铺；街头巷尾更是到处都有商贩带着电饭煲，盖着块白布兜售糯玉米。这些奇特景观，成为了长沙本地人的独家回忆。

2012年到2018年，文国强进入了一段时间的高速充电期。“学业未完成对我而言始终是个遗憾，可能在某种评判标准上，我已经取得成功了，并且做得一直还不错。但我始终有种危机感，就是你越去做，越能深刻意识到由于你自身能力不足而产生的差距。”

与此同时，文国强在酒店的经营也取得了成功。恰巧这个时候，也是新式茶饮行业高速增长的黄金5年。“我的能力与这个行业的发展在同步着”。

但在成长中，文国强也丢失了一些东西。新成长起来的新式奶茶行业，所面对的客户不再是和文国强年龄一样的同龄人，而是90后，乃至00后。

文国强并不害怕和这帮更年轻群体打交道，“我也年轻过，但他们老过吗”。可他也不得不承认，还是年轻人更懂年轻用户，他想起了年轻的自己。于是一支年轻的专业团队被打造，其中的领头者，或是有过独立打造品牌经营的经历，或是来自于麦当劳的年轻管理者，他们像年轻时期的文国强一样充满了想法，敢打敢拼，想要打造一个能给业界带来一些震撼的新东西。

这是一支年轻化的团队，文国强愿意放手让其中的佼佼者担任更重要的职责。而他在旁边，用过来人的经验，以及他对于行业整体的思考，对方向进行着把控。

“我仍向过去的自己学习着，但同时我也很清楚，过去的自己需要什么样的帮助——他们负责找到产品的用户，而我负责找到产品的根。”

本文来源：松果财经（公众号：songguocaijing1）—— 解读财经热点事件，以独特视角带你挖掘新经济时代的商业机会。

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